アクティベーションとは｜スポーツチームとスポンサー企業新たな関係

Jクラブ就職

2024.06.302024.07.14

今スポーツを支援している企業のあり方が大きく変化していることをご存知でしょうか？

これまでスポーツ大会やプロスポーツチーム、スポーツ選手に対してお金を出して支援している企業のことをスポンサー企業と言っていました。

しかし、最近多くのスポーツチームがこの企業のことをパートナー企業やパートナーシップとして関係を持っています。

今回はパートナーシップに焦点をあててみていきたいと思います。

営業担当の仕事内容について知りたい方はこちらをご覧ください。

そもそもスポンサーシップとパートナーシップはどう違うのか？

まずは、スポンサーシップとパートナーシップの違いについて見ていきましょう。

結論から伝えますと2つの違いは以下の通りとなります。

スポンサーシップとは、企業がスポーツチームに金銭的な援助をしたり、物や人を出して支援することです。

企業はその見返りとして、自社のCMや看板を出すなどして広告宣伝を行います。

パートナーシップとは、企業がスポーツチームから一定の権利を確保し、その権利を活用して企業が抱える課題や目的達成のためのプロモーションを行うことです。

上記の2つをみても分かる通り、パートナーシップはスポンサーシップに比べて企業とより親密な関係となり、企業の課題解決や目的達成にコミットしていることがわかります。

わかりやすく言い換えると、スポンサーシップは広告塔、パートナーシップはコンサルタントと言ったところでしょうか。

それではなぜスポンサーシップはパートナーシップに変わっていったのでしょうか？

スポンサーシップからパートナーシップに変化したきっかけはコロナウイルスの影響が大きいと言われています。

上記でも述べましたが、それまでスポンサー企業は金銭的な支援をすることで、自社の広告宣伝を目的としていました。

しかし2019年にコロナウイルスが蔓延し、プロスポーツは無観客試合や観客数制限が設けらるようになりました。

観客数が減るということは、スタジアムにある企業の看板の露出が減るということです。

つまり広告宣伝効果が薄くなってしまうことを意味します。

また、企業によっては体力の低下により、スポンサー契約が締結できない事態となることも十分にありえるのです。

そこで、企業とスポーツチームを救う手段として採用されたのが、パートナーシップという考え方です。

企業とスポーツチームがパートナーシップを結ぶことで、企業は自社の経営課題の解決に、スポーツチームはスポンサー料をもらうことでコロナ時代に対応していったのです。

パートナー企業となりことで、企業の経営課題の解決をするための取り組みのことをアクティベーションと言います。

アクティベーションはその性質上、定型の取り組みがあるわけではなく企業ごとに施策されます。

スポーツチームは、企業の課題や目的達成をサポートするために企業に対してヒアリングを行います。

それぞれの企業に対してどのような権利を付与しそれをどうアクティベートしていくかを考えます。

例えば、新商品を開発した企業がその商品の認知度を向上させることが目的なのであれば、選手にその商品を使ってもらいPRしたり、試合当日の会場でサンプリングする権利、SNSで告知する権利を与えます。

それにより、新商品の売り上げが向上したのであればそれはアクティベーションが成功したと言えます。

このようにスポンサー企業はパートナー企業に変わることで今までにない新たなビジネスが創出されています。

スタジアムなどで企業とコラボしたイベントがあれば、そのイベントの意図や目的を考えてみても面白いかもしれませんね。

今後のパートナー企業とのアクティベーションに注目です。